Orígenes y evolución del marketing deportivo

El marketing deportivo es una de las ramificaciones especializadas del marketing. El mundo del deporte ofrece posibilidades ilimitadas para implementar diferentes estrategias y acciones para mejorar la visibilidad de las marcas. De hecho, se trata de uno de los tipos de promoción con más repercusión en el mundo del entretenimiento, incluso por encima de la industria musical. En este post te hablaremos del marketing en el deporte, su origen y su evolución en los últimos años.

¿Qué es el marketing deportivo?

El marketing deportivo desarrolla estrategias relacionadas con el deporte para dar a conocer una marca o mejorar la venta de determinados productos o servicios. Estas estrategias pueden estar enfocadas en la promoción de eventos deportivos, equipos, productos o servicios relacionados con los deportes.

Aquí te nombramos algunos aspectos fundamentales del marketing en el ámbito deportivo:

– La emoción-reacción. El marketing deportivo no solo busca la captación de nuevos clientes. El deporte genera muchas pasiones y emociones por parte de la afición, por lo que puede resultar una herramienta muy eficaz para trabajar el branding de las empresas, el posicionamiento, la fidelización de los clientes y el aumento del engagement en las comunidades online.

– Buscamos aficionados, no solo consumidores. El objetivo es conectar con las emociones de los aficionados para mover a la acción. Se trata de generar un vínculo entre las marcas y los valores positivos que aporta el deporte, como por ejemplo, el sentimiento de pertenencia, el orgullo o el trabajo duro. De esta forma, tanto los deportistas como los propios aficionados pueden convertirse en los mejores brand ambassadors de las marcas que promociona el especialista en marketing.

– No solo existe el fútbol. En cuanto a sus ámbitos de acción, bien es sabido que el fútbol es uno de los deportes con mayor visibilidad. No obstante, existen multitud de deportes y atletas con características especiales que abren un amplio abanico de posibilidades para conectar y representar los valores de las diferentes marcas.

La evolución del marketing deportivo

La relación entre el marketing y el deporte tiene una larga trayectoria. A lo largo de los años, encontramos publicidad de todo tipo en eventos deportivos, estadios, vallas, etc. A continuación, te ofrecemos un repaso histórico de los principales hitos de la comunicación vinculada a la gestión deportiva:

Principios del S.XX

En los años 20, con la irrupción de la radio, aparecen las primeras promociones de productos en relación con el deporte y su retransmisión. La publicidad de diferentes marcas empezó a estar cada vez más presente en deportes como el baloncesto, el fútbol americano, el baseball y las grandes ligas.

Entre las acciones más relevantes encontramos el patrocinio de Wilson Sporting Goods al golfista Gene Sarazen, en el año 1923. Cinco años después, en 1928, Coca Cola estuvo presente en los Juegos Olímpicos de Amsterdam con uno de los contratos de patrocinio más longevos de la historia del marketing.

Siguiendo el ejemplo de Coca Cola, en el año 1936, Adidas patrocinó los famosos Juegos Olímpicos de Berlín. Además, por primera vez proporcionó ropa y equipamiento a Jesse Owen para que luciera su marca con fines promocionales, aprovechando su popularidad.

Segunda mitad del S.XX

A partir de los años 50, con la llegada de la televisión, se introdujeron nuevas formas de expandir la presencia de las marcas en el mercado. En estos años, se empezó a integrar la publicidad en retransmisiones deportivas y en los propios estadios. De hecho, en el año 1954, el estadio de baseball Sportsman’s Park en Missouri pasó a ser el “Busch Park” cuando cervecería Anheuser Busch compró los derechos de nombre del estadio.

Posteriormente, los años 80, empezaron a instalarse las famosas pantallas patrocinadas en los estadios. Y con ello, las inserciones publicitarias durante los partidos. En las siguientes décadas aumentaron exponencialmente los patrocinios de grandes figuras del deporte. Uno de los ejemplos más paradigmáticos fue la vinculación de Nike con Michael Jordan, que generó una nueva marca de zapatillas, las famosas Air Jordan. La estrella del baloncesto se convirtió en una de las figuras publicitarias más relevantes del deporte. A partir de este momento, el patrocinio a deportistas incorporó otras grandes marcas como Adidas o Puma.

El marketing deportivo hoy en día

El especialista en marketing siempre busca nuevas formas y canales para conectar con el público. En este sentido, internet ha transformado profundamente las estrategias de promoción de las marcas. Ya no se trata solo de la presencia en los estadios, la esponsorización de deportistas o los anuncios en televisión o radio.

El desarrollo de las nuevas tecnologías digitales han multiplicado exponencialmente las oportunidades de contacto y también la capacidad de segmentación de los públicos. Las retransmisiones se comparten y comentan a través de las plataformas digitales. Estos espacios generan a su vez nuevas personalidades relevantes vinculadas al deporte, como por ejemplo los youtubers o influencers. Prueba de ello es la relevancia de algunos streamers como Ibai Llanos en Twitch y los eSports, tanto a nivel nacional como internacional.

El poder amplificador y la capilaridad conectiva permiten generar estrategias más centradas en la audiencia y en la creación de comunidades de referencia para representar los diferentes valores del producto o servicio. Por tanto, la unidireccionalidad en la comunicación con el público se transforma en un contacto en tiempo real y progresivo entre marcas y aficionados.

Por último, los eventos, los equipos e incluso los propios deportistas funcionan ya como marcas. Desarrollan sus propias estrategias de posicionamiento y trabajan con sus públicos objetivos y comunidades de seguidores. Así, los deportistas también se convierten en influencers profesionales con capacidad para viralizar contenidos. Muestra de ello, son los múltiples patrocinios a deportistas como Rafael Nadal, Messi, Gómez Noya o Mireia Belmonte.

Cada innovación tecnológica genera un impacto no solo en la publicidad, sino en la propia gestión deportiva y el seguimiento de los eventos. Por tanto, los principales retos del marketing deportivo para el futuro incluyen la integración de los nuevos avances tecnológicos. Entre ellos encontraremos el desarrollo de la realidad virtual y aumentada o la inteligencia artificial en el mundo del deporte.

¡Hasta entonces, seguiremos informándote de todas las novedades en nuestro blog!

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